פודקאסטים 

הפרק התמנגלנו עם אנטון שבינר, לשעבר איש מבצעים אשר שירת מעל 15 שנים במגוון תפקידים חשאיים בארגון המוסד. כיום אנטון עובד עם יזמים, מנכ״לים, מותגים וחברות, ומסייע להם לקבל החלטות קריטיות במצבי לחץ, מורכבות וחוסר ודאות. בפרק אנטון חשף טיפה ממה שלמד בשטח, כשההחלטות היו עניין של חיים או מוות. הוא שיתף על מבצע ארוך ומסורבל שכמעט נעצר בגלל אגו, ואיך הוא גרם לשני צוותים להתחיל לפעול בתוך שניות. אנטון חושף איך תפתחו את היכולת המנטלית לקבל החלטה כשהכל מתפרק סביבכם, גם כשאין מספיק נתונים וגם כשעל כף המאזניים עומדים כסף, צוותים ואנשים. בין היתר דיברנו על: איך יודעים מתי להחליט ומתי לחכות? למה אנשים נתקעים? מה עושים עם הפחד, האגו והפוליטיקה הפנימית? אנטון פירק את זה לשלוש סיבות עיקריות, אחת מהעבר, אחת מההווה ואחת מהעתיד, ושיתף כלים פרקטיים להתגבר על כל אחת מהן. לא משנה אם אתם יזמים, מנהלים, שותפים, או עובדים בחברה, בפרק הזה תלמדו איך לתמחר את המחיר האמיתי של אי-קבלת החלטה (ולמה זה תמיד יקר יותר), איך תפרידו בין רעש רגשי לבין בהירות, ואיך תשתמשו במודל הכסף-אידיאולוגיה-כפייה-אגו כדי להבין מה באמת מניע אנשים. תשמעו סיפורים אמיתיים על מנהלים רעילים שמשאירים את כולם במקום, על שותפויות שמתפרקות כמו זוגיות שחוקה, ועל משברים עסקיים שבהם החלטה אחת הצילה או הרסה הכל. בנוסף, ענינו על כמה שאלות של מאזינים: מה עושים עם סמנכ״ל חזק מקצועית אבל רעיל? איך יודעים מתי להיפרד משותפה כשאין דרמה גדולה? ואיך מפסיקים לספר לעצמנו סיפורים כדי להצדיק החלטות לא נכונות? בקיצור - אם אתם רוצים לדעת איך לקבל החלטות נכונות גם כשהראש מסתובב והלב דופק, זה פרק חובה.

הפרק דיברנו על "איתות יקר“, אסטרטגיה מיתוגית עוצמתית שגורמת ללקוחות שלכם להעריך אתכם יותר דווקא כשאתם מקשים עליהם. המושג המקורי הגיע בכלל מביולוגיה אבולוציונית, או כמו שמו המקורי "עקרון ההכבדה" (שהומצא אגב על ידי ביולוג ישראלי בשם פרופ' אמוץ זהבי). הסברנו למה לטווס יש זנב כל כך ארוך, כבד, ובולט? מבחינה הישרדותית, זה אסון. זה מאט אותו ומושך טורפים. אבל זה בדיוק המסר: הטווס הזכר משדר לנקבה: "תראי כמה אני חזק ובריא, שאני יכול להרשות לעצמי לסחוב את המשקולת הענקית הזו ועדיין לשרוד". אותו דבר בעסקים: הלקוחות שלכם מוצפים בהבטחות. כולם אומרים "אנחנו הכי איכותיים", "לנו אכפת מהלקוח". דיבורים הם זולים. אבל בשביל שהלקוח יאמין לכם, המסר חייב "לעלות" לכם במשהו. אם קל וזול לזייף את ההבטחה שלכם, היא לא שווה כלום. דיברנו גם על המהפך של קטשופ היינץ בשנות השבעים. איך מותג שהיה בדרך למטה הפך חיסרון (קטשופ שיוצא לאט מהבקבוק) ליתרון יוקרתי בעזרת הנרטיב: "הדברים הטובים באמת מגיעים למי שמחכה“. והפך להיות אימפריה. הסברנו גם למה למהנדסים יש נטייה לא להבין את הלקוח ואת המציאות? למה המוח האנושי לא תמיד פועל בצורה רציונלית, ואיך מוצרים שקשה יותר להשיג אותם נתפסים כאיכותיים ומכובדים יותר. יוס גם פתח על 200 על ההבדל בין "ראש של עסק" ל"ראש של מותג": למה יזמים בישראל שמתמקדים רק במכירות מפספסים את בניית הערך לטווח ארוך, ואיך שינוי הגישה יכול למנוע מאחרים להעתיק אתכם בקלות.  גם סיפרנו על עורך הדין שהתחיל לגבות תשלום על פגישות ייעוץ וראה את אחוזי הסגירה שלו קופצים. אם אתם רוצים להבין איך לגרום ללקוחות לחכות לכם בתור, להעריך את הזמן שלכם ולבנות מותג שאי אפשר להתעלם ממנו, הפרק הזה הוא חובה. היה רותח.

החלטנו להקדיש את הפרק על אותו משפט פרובוקטיבי שאנחנו כאן במנגל נוהגים לצעוק באופן קבוע "הכול בישראל בינוני", ועל השאלה האמיתית שמטרידה כל יזם, מנהל שיווק ובעל עסק: איך מפסיקים להיות עוד אחד על המדף ומתחילים להיות מותג שאי אפשר להתעלם ממנו. בין היתר אכלנו את הראש על: השבוע גילינו שהתכנים שלנו הועתקו אחד לאחד, טקסט, תמונה, חתימה, והופצו על ידי עיתונאי עם עשרות אלפי עוקבים וגם בקבוצת וואטסאפ עם עשרות אלפי אנשים. בהתחלה זה הרגיז. כי כשמישהו לוקח תוכן שעבדת עליו קשה, זה מרגיש כמו חדירה הביתה. אבל אז עלתה תובנה עמוקה יותר: כשמזהים את הסיגנצ’ר שלך בלי שתגיד כלום, זה אומר שבנית זהות. זה אומר שאתה כבר לא בינוני. פירקנו את המושג בינוניות שלוש רמות: ברמה המילולית – בינוני הוא מי שנמצא באמצע. ברמה ההשוואתית – לא מספיק טוב כדי לבלוט, ולא מספיק גרוע כדי להיכשל. ברמה הפסיכולוגית – בלי סיפור, בלי קצה, בלי זהות. ולכן גם בלי זכירות. והכלל הוא, שהמוח האנושי לא נמשך לבינוניות כי אין בה מתח רגשי. דיברנו על זה שבישראל, בפרסום, בשיווק, באופנה, בטק, בפרשנות, בתוכן, הרבה פעמים שומעים שוב ושוב את אותם משפטים, אותן תבניות, אותן זוויות. אנשים רואים מה אחרים עושים, מחקים, מיישרים קו. וזה בדיוק מה שמייצר אוקיינוס של דמיון. אבל כאן מגיע הטוויסט החשוב: דווקא בגלל שהרבה דברים בינוניים, יש כאן הזדמנות מטורפת למצוינות. לא צריך תקציבי עתק. לא צריך להיות קוקה קולה. צריך זהות. דיברנו על מדף השימורים בסופר, אם תחליף את הלוגו בין רוב המותגים, כמעט לא תרגיש הבדל. דיברנו על רשתות אופנה ישראליות שנראות אותו דבר, על חוויות שירות גנריות, על אלגוריתמים שוחקים את הפרפורמנס, על עידן שבו בינה מלאכותית מייצרת אינסוף תוכן, וככל שהרעש גדל, כך להיות “מספיק טוב” כבר לא מספיק. אם אתם רוצים להבין איך בונים מותג שלא נראה כמו כולם, איך יוצאים מהשבלונה, ואיך הופכים מ”עוד אחד על המדף” לשם שאנשים מבקשים דווקא אותו, הפרק הזה הוא חובה. היה רותח.

הפרק אכלנו את הראש על אחד הכלים הכי עוצמתיים בעולם העסקי - בניית אוטוריטה (איך הופכים לסמכות העליונה), בעקבות הודעה שקיבלנו ממאזינה של ״המנגל״ בשם ג׳ני מניו ג׳רזי ניו יורק. ג׳ני שיתפה שהעסק שלהם מוכר אונליין כמוסות צמחים לשיפור זיכרון , תחום צומח מאוד אבל עם תחרות מטורפת ואינסוף מתחרים חדשים. היא ביקשה מצוות המנגל לדבר לעומק על מה זה אוטוריטה, איך זה עוזר לעסק, ואיך בונים אותה, אז הקשבנו. בין היתר דיברנו בקטנה על יוצרי התוכן ״סולטיז״ שיוצרים תוכן בסגנון מיסטר ביסט בגרסה הישראלית. הם בנו קהילה חזקה, השיקו שוקולד שיצר אטרף מטורף עם תורים ארוכים בסופרים, ואפילו גרמו לסגירת סניף. דיברנו על איך הם פיצחו את המשוואה של תוכן שמוביל למותג, הבינו את הקהל שלהם, ויצרו פומו רציני אבל עם מלכודת דבש מסוכנת - ההבדל בין לבנות מוצר לבין לבנות מותג אמיתי, כי קל ליפול לאשליה של התפוצצות מהירה בלי אסטרטגיה מדויקת והבנת הקהל לעומק. השווינו למיסטר ביסט וההמבורגר שלו, שהצליח בגלל האקוויטי של המותג ולא להיפך. הסברנו איך אוטוריטה בנויה על פסיכולוגיה (ניסוי מילגרם משנות השישים, שהראה ציות עיוור לסמכות, 65% המשיכו להזרים זרמים חשמליים בגלל חלוק לבן). איך אוטוריטה מפחיתה ספקנות ומגבירה אמון במותג, דרך ניצול צורך אבולוציוני בהיררכיה חברתית לשורדות. גם הסרנו למה היא ממש חשובה לאלגוריתמים (גוגל, סושיאל) כי אם המותג שלכם הוא אוטוריטה, מקדמים אורגנית, חוסכים כסף בפרסום ובונים ברנד טוב יותר. דיברנו גם על ההבדל בין אוטוריטה של אנשים לאוטוריטה של מותגים: למה קל יותר לחברות מבוססות שירותים (עו"ד, רואה חשבון) כי זה מתחבר לנו הגיונית במוח, אבל מאתגר יותר במוצרים/סטארטאפים. גם הזהרנו מהסכנות אם תבנו אוטוריטה באופן לא נכון: זה לוקח זמן, אין קיצורי דרך (דיפלומה, ניסיון, סיפור אישי). הזכרנו את אסף גרניט שבנה את עצמו במשך שנים ו איך בוגרי המוסד וה סי איי איי משתמשים בניסיון שלהם כדי לבנות אוטוריטה בעסקים. דיברנו גם על כמה כשלונות מפורסמים של אוטוריטות שקרסו, וגם כמובן על חמשת כללי האצבע שילמדו אתכם איך תעשו את זה כמו שצריך בדרך לבנות אימפריה. היה רותח.

הפרק צללנו אל הפסיכולוגיה של עקרון מיתוגי עוצמתי ומסוכן שנקרא אפקט קרני השטן. הראנו איך פעולה אחת של עובד בודד יכולה לבנות או להרוס מותג שלם, ללא קשר לגודל שלו.  החזרנו גם את הפינה "מה עצבן את חגי" שם הוא שיתף על חווית קניית רכב מטורללת שכמעט גרמה לו לשרוף את המותג. גם ניתחנו לעומק כמה עקרונות מרכזיים: אפקט ההילה, שבו חוויה חיובית אחת צובעת את כל התפיסה של המותג באור חיובי, לעומת אפקט קרני השטן, שבו טעות אחת שלילית משפיעה על כל התדמית ויכולה להרוס שנים של עבודה על מותג. אכלנו גם את הראש על החשיבות של שקיפות, אמפתיה והאמון ככלים לבניית קשר רגשי עם הלקוחות שלכם, ואיך טעויות קטנות הופכות לוויראליות ומסוכנות. גם הבאנו מחקר שהראה בבירור שחוויה שלילית עם מותג תגרום בסבירות גבוהה פי שלושה ללקוח הזועם לשתף אונליין בחוויה הגרועה שלו.  גם הבאנו כמה סיפורים אמיתיים ומשוגעים משני צדי המתרס, כולל מוסך אמריקאי שתבע את הלקוח שלו וגרם לזעם, הסופרמרקט הבריטי ששימח ילדה אחת עם לחם ג׳ירפה ויצר חשיפה חיובית שווה מליונים, מקרה מוזר של עוגת סיום לימודים שצונזרה בגלל מילה לטינית תמימה וגרמה למשבר תדמיתי, סיפור על משלוח חינם לקשיש תקוע בשלג מרשת טריידקס ג׳ו שהפך לוויראלי. גם הראינו איך עסקים קטנים נמצאים בסיכון גבוה יותר בגלל משאבים מוגבלים, וגם איך תהפכו טעויות להזדמנויות דרך יוזמה אישית. פרק חובה לכל בעל עסק, מנהל או יזם שרוצה להבין איך לשמור על מותג חזק, לייצר קשר רגשי אמיתי, ולהימנע ממפולות מיותרות. היה רותח.

הפרק צללנו אל אחד הנושאים הכי מעניינים ושנויים במחלוקת בעולם העסקי - אז החלטנו לעשות לכם סדר פעם אחת ולתמיד. אכלנו את הראש על העולם הסודי של הנחות במיתוג ושיווק פסיכולוגי, מתי הן הופכות לנשק מנצח שמגביר מכירות ובונה נאמנות, ומתי הן רעל איטי שמכרסם בערך המותג שלכם ומשאיר אתכם עם הפסדים כבדים. דרך סיפורים אמיתיים מטורפים, כמו הקמפיין המשוגע של חברת השואבים הובר שהבטיח טיסות חינם וכמעט הרס את החברה, או השריפה ההמונית של מוצרים של ברברי במיליוני דולרים רק כדי למנוע הנחות שיפגעו בתדמית היוקרה, נחשוף את ההשפעות הפסיכולוגיות העמוקות שמאחורי כל מבצע, איך הן מפעילות דופמין במוח הלקוח אבל יכולות ליצור התמכרות שמורידה אמון ומגבירה ציניות. ניתחנו את הסכנות הנסתרות של הסם הזה שנקרא הנחות, לדוגמא מלחמות מחירים שמובילות לפשיטות רגל, כפי שקרה לרשת סטיב אנד באריז עם עם המבצעים הזולים שלה, או להתמכרות לקופונים כמו בבד בת' אנד ביונד שהסתיימה בסגירת מאות חנויות. דיברנו על דגלים אדומים כמו שיעור מכירות גבוה מדי ממבצעים או עלייה בהחזרות, והצענו כמה אסטרטגיות חכמות שיעזרו לכם להימנע מטעויות אם כבר החלטתם כן לתת הנחות כמו שימוש בפלאש סיילס מוגבלים בספורה שיוצרים פומו בלי לפגוע בערך, או באנדלינג חכם באמזון שמגדיל סל קניות בלי להרגיל לזול. הבאנו גם כמה דוגמאות חזקות מספורה ומותגים אחרים שכן פיצחו את זה נכון. היה רותח.

הפרק דיברנו על על אסטרטגיה שנקראת אנטי-מיתוג, גישה מיתוגית ייחודית ששוברת בכוונה את כל כללי המיתוג הקלאסיים. היא לא מלוטשת, היא גולמית, לפעמים אפילו דוחה חלק גדול מהקהל, ובדיוק בגלל זה היא יכולה לבנות קהילה מטורפת ונאמנה שקונה ממותג במשך שנים רבות.. אכלנו את הראש על הסיפור הוויראלי המטורף של נשיא וונצואלה מדורו באזיקים במסוק לאחר שנחטף אחרי צבא ארה״ב, לבוש בסווטשירט של המותג האמריקאי הפטריוטי ״אוריג׳ין יו אס איי״, תמונה שהפכה ללהיט ענק ברשתות וגרמה לחשיפה מטורפת למותג מאחורי החולצה. המייסד זיהה את ההזדמנות, ופמפם את הסרטון כאשר התוצאה הייתה עלייה של מאות אחוזים בטראפיק לאתר, מכירות נוסקות וכמויות של שיח על המותג ברשת.  גם אכלנו את הראש על למה אנשים מעדיפים מותגים "לא מושלמים" ואותנטיים על פני פרודקשן מלוקק? הבאנו מחקרים שמראים ש 60% מהאנשים בגילאי 20-40 מעדיפים מותגים ״מלוכלכים״ אבל אותנטיים, דיברנו על הפסיכולוגיה של פרדוקס השלילה (ככל שיותר קשה להשיג משהו, אנחנו רוצים אותו יותר), על איך פייק ניוז ופילטרים מושלמים באינסטוש מחזקים את הרעב לאותנטיות אמיתית, ועל איך מותגים שמסננים קהל בכוונה בונים קהילות חזקות יותר. נתנו דוגמאות קלאסיות מהעולם: חור בקיר של הסופגנייה באור יהודה, הפרופסור וההמבורגר, מלון האנס ברינקר באמסטרדם שקרא לעצמו "המלון הגרוע בעולם", ההקפה בארגנטינה ששבר חור בקיר וריסס בגרפיטי ויצר תורות של אנשים לכוס קפה שבורה, ועוד מותגים שצועקים "אל תקנו מאיתנו" ודווקא בגלל זה כולם מתים לקנות מהם. דיברנו גם על הסיכונים, למה צריך אקסקיושן גאוני כדי שזה יעבוד, ואיך העסק שלכם יכול לאמץ את הגישה הזאת כדי לבלוט בעולם רווי פרסומות מלוטשות. היה רותח

הפרק המשכנו לצלול אל מאחורי הקלעים של הספר ״זאגג״, שמפרק איך עושים בידול קיצוני וגורמים לעסקים לנצח או למות. הפרק התמקדנו בעיקר בסיפור על המהפכה השיווקית והעסקית ששינתה את ענף המלונאות העולמי מקצה לקצה שנקראת "מלחמת המיטות". ניתחנו איך עד לא מזמן בתי מלון השקיעו מיליארדים בלובי משיש ונברשות אבל החביאו את האורחים בחדרים עם מזרנים גרועים ומצעים כהים שנועדו להסתיר לכלוך, ואיך יזם אחד בשם בארי שטרנליכט מרשת בשם ״ווסטין״ החליט לשבור שמאלה חזק והפתיע את העולם. צללנו לסיפור של ״המיטה השמיימית״ של ווסטין, ואיך ההחלטה האמיצה של בארי לעבור למצעים לבנים, דווקא כדי להוכיח שאין מה להסתיר, הפכה את המיטה מריהוט תפעולי זול למוצר פרימיום נחשק שיצר לרשת אפיק הכנסה חדש של עשרות מיליוני דולרים ממכירת מזרנים לאורחים. דיברנו על אפקט הדומינו שגרם לכל המתחרים הגדולים להיגרר אחריו, ועל השיעור הענק ליזמים, איך חיפוש הבידול דווקא במקומות ה"משעממים" שהמתחרים מזניחים, יכול לייצר סטנדרט עולמי חדש. גם הבאנו דוגמא למותג סרדינים בשימורים שהפך למוצר נחשק של נשים צעירות בניו יורק בזכות בידול קיצוני. היה רותח.